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至不打折卖断货Everlane的5大反套路

2021-10-14

不打折卖断货,Everlane的5大反套路成制胜关键

你有见过销售不分季节,夏天卖冬季的衣服,还不打折的服装吗?你有见过从不跟潮流,1次只上新1件的时尚品牌吗?你有见过把本钱公然在衣服标签里的吗?

风清也不多卖关子了,这个集奇葩于1身的服装品牌叫Everlane,是来自美国的电商品牌。非常值得1提的是,开创人Michael Preysman是正儿8经的理工男,对时尚完全没有概念。但就是这么1个门外汉创建的品牌,却在没有实体店,不打广告,不走秀的情况下,却火遍了美国。

仅仅成立2年,销售额就到达1200万美元,在2015年的时候,年营销额超越了5000万美元,2016年销售额又再翻了1番......

不跟潮流,不分季节,不打折,却常常卖断货!作为时尚的门外汉,Michael成功的秘诀是甚么?答案是:反套路。

反套路之1:时尚品牌却不追潮流

传统的时尚行业,是1条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种服装周定调,各大服装品牌在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和事迹目标来决定选用哪些款式。消费者处于最底层,没有任何话语权。即便是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。

比如曾被万众吐槽却成潮流的编织袋。但理工科【舒服指数】:★★★★★出身的Michael却谢绝1切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!那甚么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过量花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!

除款式经典简洁以外,Everlane的上新慢到发指,1次只上新1件。3年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara1次上新的数量多!

这样做的好处不言而喻,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调剂,设计出从遥远的法国而来消费者最需要的产品。比如条纹T恤,在以下3个sku中,第1件和第2件的差别在色彩,二者都是中等条纹,第而最好的办法就是让2者结合1件和第3件的差别在条纹粗细。

如果发现第3件卖的不好,那就把第3件去掉,在畅销的中等条纹里做细微调剂,比如增加新的色彩,新的领口,改变袖子的长短。然后再走1次这样的流程。听起来是否是很像科技公司?

没错,Everlane用的是Apple的产品思惟,把服装当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调剂。用科技产品思惟设计服装,这等奇葩的也是没谁了。但也不可否认的是,经过1次次优化设计,终究留下来的产品1定是最经典畅销的。至今官仍保存着2011年推出的第1款T-shirt,销售还不错呢。

反套路之2:公然本钱,定价全透明

Everlane最值得称道的1点是公然本钱,定价全透明。比如1件短T,在 Everlane的官上标价15美元。其标签会显示:原材料本钱24.26美元,扣子等各类配件本钱1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输本钱3.22美元,总本钱价41美元。

这样1件短T,Everlane卖88美元,而同类产品价格要205美元。

不知道大家第1次看到这个本钱图时心情如何,但我相信大家的第1感觉应当都是那些服装品牌太可恶了,简直就是暴利;接着就会想赚大了,只花了不到1半的价钱就买到了这么好的产品。

如今我们1直在提倡要满足消费者需求,提高消费体验,怎样做,Everlane是1个范本。

Michael曾说过, 现代消费者的需求?他们想要的就是 信息 。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出1个品牌 具体到某种产品的制造上也一样如此。

反套路之3:不分季节销售,不打折

Everlane最奇葩的1点在于产品销售不分季节。即便在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折!

尽人皆知,每逢节假日或换季,很多服装品牌都会大减价,用打折的方法来去库存。

但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。另外,价格已完全透明化了,在消费者看来,已没有打折的空间了。

但事实上,服装产品是不可能没有库存的,为了清库存,促销的1定少不了的。为了不打自己的招牌,Everlane是这么做的:把产品挂在上,让消费者选择价格。

每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品本钱+运费),中间价格(商品本钱+运费+团队运营开消),和最高价(商品本钱+运费+团队运营开消+公司发展资金)。

这1波心理战,既讨好了消费者,又坚持是CCTV专题报导企业了自己1贯透明定价不打折的原则。不用说,消费者自然又被套路了,听说有10%的消费者选择了最高价。

反套路之4:不开实体店

创建之初,开创人就宣称: 就算公司关门倒闭,也绝对不会开1家实体店! 但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为服装品牌,为了买到适合的尺码,试穿是必须的。为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了 体验店 这个概念,即便在实体店下单,也要走线上的流程。

开创人还美其名曰: 应消费者强烈要求,特地开了体验店。 你是消费者听了这番话是否是爽翻了,品牌竟然为我开了实体店呢。但事实上呢,都是套路,但架不住消费者喜欢啊。

果然,实体店1开,瞬间就被挤爆,人满为患。

反套路之5:对手心血工厂,它重视工厂品质

还记得前段时间H M、zara、Gap心血工厂被爆的吗,这些快时尚品牌为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,1时激起广大友的愤怒。

而Everlane合作的工厂不但环境好,工人福利也好。不但如此,Everlane还会把厂商信息照实在官公布,让商家透明化,这样1来,消费者不但可以在官上查看自己在Everlane卖的的产品对应的生产工厂,还能看到工作环境的真实照片和视频!

听说,为了寻觅1家 可延续 生产标准的工厂来生产自家的牛崽裤,Everlane不惜推延了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。

最值得的称道的是,每一年黑5各大品牌都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑5的收入捐赠给工厂。

前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的1家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

Everlane是不打广告,但它的1言1行无1不是营销,而且是不走寻常路的那种。论套(zhuang)路(bi),风清只服Everlane。也许也正是由于开创人毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。

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