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至因祸得福沉睡三年后Coach的Logo包

2021-09-18

因祸得福?沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)

5月22日,Coach在南京德基广场开启了为期9天的Disney x Coach暗黑童话系列概念店。与前3次合作时主打的米奇形象不同,《白雪公主》和《睡美人》中很难引发注意的元素反而成了这个系列的主角 大眼睛森林生物、7个小矮人的名字、公主吞下的毒苹果 搭配棒球衫、腰包和运动鞋等街头款式,整体风格从优雅公主1下子变成了朋克摇滚。和从前中规中矩的模样比起来,叛逆得让人不敢相认。

特别需要注意的是,在这次的 暗黑童话 风格中,经典C logo显得格外惹眼。本来自2014年起,它们在Coach的产品中比例明显降落,如今又登上了包、鞋和成衣。

究竟是甚么让这个曾在Coach淡出的设计元素东山再起呢?

Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)

Logo退散

自2014年6月宣布开始转型以后,Coach的logo产品很少出现在人们眼中了。直到2017年9月的纽约时装周上,logo才随着2018春夏系列高调回归。

Coach最使人印象深入的C logo实际上是1990年代该品牌第1次转型的产物,是当时提振销量的大元勋。

1941年诞生的Coach最早由6个专业皮匠共同运营,以高品质和功能性打开了市场。进入1990年代后,Coach却因品牌形象不突出、广告营销没跟上等缘由被LV、Prada等品牌夺走了大量市场份额。1色彩的斟酌1样重要995年是个转机,随着新董事长兼CEO Lew Frankfort的到来,Coach在品质之上更强调产品带给消费者的情感需求,并提出了 唾手可得的奢侈品 这1定位。

紧接着,他请来了新创意总监Reed Krakoff,后者又提出了 3F理念 ,即Fun(乐趣)、Feminine(女性化)和Fashionable(时尚感)来推动品牌转型。2000年左右,Krakoff便设计出了Coach的经典C logo,也构成了后来Coach最为人熟习的1系列Logo印花产品。

在logo这1点上,轻奢品牌Coach和奢侈品的策略如出1辙。那些年,人们偏爱logo。例如LV俗称 老花 的Monogram、Chanel的 双C 和Gucci的双G等,它们的logo产品几近是与品牌同时诞生。由于对强调品质和地位的奢侈品牌来讲,logo是最直观的自我标签和金字招牌。

价格更能让人负担得起的Coach在当时也采取了这个方式,很大程度上帮助品牌提升了知名度和辨识度,并且在向高端奢侈品的形象靠拢,让人们觉得 背Coach也是1件值得夸耀的事情 。

但是2014年起,消费者行动开始出现转型。那几年,人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理也趋于和缓,消费者开始回归理性,寻求有差异化和低调的产品。消费者不再用力往身上堆大而满的logo产品,恰逢2013年流行起来的 土豪 1词,人人趋而避之,不想被冠上 没品位 的帽子。这对时尚产品的设计提出了Sk8-HiReissue鞋款则沿用了Vans经典的黑、红色作为鞋身主色调新的要求。

Logo产品不再适应当时的市场需求,Coach较低的价格门坎和铺设过量的折扣店也让品牌形象减损, 大妈包 这个听上去完全把年轻人拒之门外的名号也被加在了Coach的头上。

2014年到2018年期间,Coach的logo就像睡美人1样睡着了。 Coach大中华区总裁兼CEO Yann Bozec在与界面的专访中说。

意想到这1点后,Coach开始减少logo产品。当时,奢侈品市场整体都在去Logo化,LV、Gucci和Burberry都曾明确表态要减产带有logo的产品。

有人认为logo产品的需求导向遭到了中国、日本消费者为主的亚洲市场风向的影响。在贝恩咨询公司的1份报告中显示,2013年是中国奢侈品市场遇冷的1年,这1年中国奢侈品市场的增长率唯一2%,2年前增长率还是30%。

Coach 经典C logo包进化史(图片来源:界面制图)

Logo的沉浮背后,是Coach拓展产品线的转型逻辑

但是, 敢恨敢爱 的消费者们如今却在与logo阔别好久以后又有了重归于好的迹象。在距离集体去logo化3年后,Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis曾在采访中表示,logo热又回来了,之前可以减少logo反而造成了消费者 压抑着的需求 。而Coach品牌全球总裁Josh Schulman也发现,很多高端品牌都开始重新拾起logo产品: 我们也很惊讶,2017年夏天人们对logo产品的热忱突然高涨了。

这两年的确可以看到许多奢侈品牌的logo花式回归的盛况。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中将两品牌的Logo1起显现;巴黎世家设计总监Demna Gvasalia把Logo印在了设计师系列上,还有他为Vetements设计的DHL合作系列;Gucci、Dior、Fendi和Givenchy等也都在尝试用Logo重塑风光。

Coach 2018春夏系列(图片来源:Coach)

看准了机遇的Coach在2018年初,和美国插画师Keith Haring合作推出了限量手袋系列,在趣味横生的小恐龙、骷髅头、小人、外星生物和小狗以外,有6款包都能看到经典C logo。这次联名像是1次成功的试水。 看到logo在市场上有正面反馈以后,我们觉得是时候重新推出经典C logo了。 Bozec说。因而,在与迪士尼的合作的暗黑童话系列中,Coach的经典元素 C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展现。

在重塑这些产品时,肩负大任的Coach现任创意总监Stuart Vevers回到Coach纽约总部的品牌档案管找灵感。他在档案馆中对以往的旧logo产品仔细研究过后,决定在凸显Coach皮革世家的定位上增加新的时尚关联度。

据Bozec介绍: 转型后的产品分为两大类,1类是比较有趣的,另外一类就是带有经典logo的产品。logo回归的同时还添加了1些时尚好玩的元素,其实不是把老的东西重新拿出来,那样估计没人会喜欢。

可以看到,新设计的Coach包上,皮革和5金质地的茶玫瑰、有科技感的镭射面料、编织带、镂空、铆钉等新元素开始频繁出现。包型也开始丰富,马鞍包、流苏包、腰包和双肩包等年轻化的样式愈来愈多。

其实之前Schulman便认为,logo热的兴起和消减不过是高端奢侈品行业的循环趋势而已。 这是种行业趋势,也是1种商业化循环, 他说, 所以美国几年,人们就追捧1次logo。因此目前对Coach来讲,logo很重要,是品牌历史的1种传承。

事实上,logo的起起伏伏反应的是Coach试图更灵活地去适应市场大环境的思惟变化。在转型中,除不断更新产品外,Coach还陆续通过关闭表现不佳的门店、减少打折活动等策略改变颓势,并努力在吸引更多新的消费者。

而在重拾logo之前,这类转型策略侧重体现在拓展产品线上,比如开始提高成衣比例。

2014年,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列,作为配饰的手袋正式进入 无Logo 时期。Bozec曾在界面的采访中解释道: 这无关于身份地位,我们要转达的是自信、独立、酷劲10足的美国范儿。

有了成衣以后,Coach在定位上更明确地在接近前卫和年轻的风格。Coach于2015年发布的高端产品线Coach 1941中,可以看到风格明确、凸显独立性情的设计,而这之前是仅用包袋所不能完全体现的。这1点,也贴合如今的消费者重视整体造型的特点。

这意味着即使手袋和鞋履通常占时尚品牌利润来源的大头,但其它品类的增加明显能为Coach增加了更多赢得新消费者的机会。

Vevers曾在时尚媒体Fashoinista的采访中坦言,成衣是用来买通电商和门店隔膜的,能为Coach构成更广泛的消费群。在新创意总监Stuart Vevers的带领下,Coach前后推出了包括配饰、成衣和鞋履在内的完全男装线和女装线Coach 1941系列,还增加资金投入翻修门店,努力从消费者能看到的各方面更新品牌形象,并适应体验式消费的大潮。

如今,在logo以外,Coach有了更多的尝试。(图片来源:Coach)

2018春夏系列女装(图片来源:Coach)

在这些长效策略之下,从2016财年开始,Coach的主要财务指标开始全线增长。当个财年销售净额上升15%至11.5亿美元,净收入为8200万美元。北美地区和大中华区的销售总额分别上涨9%和5%。

而在这期间,Coach团体也逐步明确了定位于现代豪华的轻奢团体发展线路 2015年5月宣布完成了对鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收购;2017年7月以24亿美元收购了轻奢品牌Kate Spade以后,10月31日团体正式更名为Tapestry,构成了以Coach为头部品牌,Kate Spade和Stuart Weitzman为矩阵的多品牌团体。 而在截至2018年3月31日的3个月内,Coach品牌母公司Tape逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息stry团体销售额同比增长33%至13.22亿美元,净利润则同比大涨14.7%至1.4亿美元。

转型以后,还是转型

值得注意的是,在Coach的转型中,中国市场的表现不错。目前,它位列北美市场以后,已成为品牌的增长大头,如今直营店数量更是到达了北美地区的1半,有201家。

在中国,作为转型3大策略之1的门店翻修工作已进行了3年,目前70%的门店都改头换面,变得更加高端。在部份重点门店内还设置了有定制和保养服务的 皮革匠艺坊 。在Coach的老店上海香港广场店中,可以看到随着产品线拓展到成衣、鞋、首饰和香水,店铺中很大面积都被用来展现前3类产品。特别是成衣,几近占据了店铺2楼的全部位置。

Coach店内的皮具工匠坊,顾客可以选择在包和鞋上添加自己喜欢的装潢小配件。(摄影:加琳玮)

还有1个转型策略便是营销,Coach选择的营销方式之1是占据各大数字化平台。前几年Coach率先开通了,最近又和抖音合作,Bozec说, 有人觉得抖音太草根了,可要我说,这就是年轻人都会在的地方。

而在德基广场快闪店开幕时,Coach也请来了小鲜肉许魏洲,作为Coach首位男士产品全系列中国区代言人,开幕当天,他在匠艺坊设计的限量款包袋开始预售,但早已被粉丝订走了大半。 从现场可以看到,许魏洲的粉丝和他1样年轻,明显是所有商家都牢牢盯着的那群 千禧1代 乃至 Z世代 消费者。

看模样,Coach是想把自己扔进年轻人的人海里去,但Bozec觉得其实不是: Coach其实还是1个目标受众非常广的品牌,由于品牌转型还在进行中,未来还需要尽量多的消费者参与进来才能不断完善给自己的定义。

不过对Coach来讲,想要讨好所有消费者可能没那末容易。中国消费者是个非常广泛的群体,如今品牌开始向高端转型,在取得了新的消费者的同时,仍然存在认准它轻奢定位的老顾客。 其实我们没有提价, Bozec说, 1000至4000元的入门级产品都还在,只是我们加入了更多的高端产品。可能人们看到后者,觉得Coach变贵了,其实并没有。我们同时也增加了价格更低的产品。 例如,Coach的经典翻盖包款Dinky,既有6000元左右的价位,也有3500元的配置。 我们不想把老客户排挤在外。

在中国城市布局方面,Coach对123线城市看法1致,只要是有适合的商场、奢侈品、美妆的聚集地,就希望能绝不犹豫就会第1批入驻。因此,在4年前开始改革后,Coach陆续进入了1些3、4线城市。

Bozec认为,中国市场的另外一个挑战便是消费者快速变化的兴趣风向。 每一个品牌的梦想就是能够在他们的心目中占据1席之地,但是这个很难。中国的消费者变化很快,他们很容易就觉得厌倦,这1点上,速度乃至超过了全球其他市场。这就要求我们得更敏锐。

相较于 Coach=包袋 这1印象深入的北美市场,中国消费者的认知没有那末固化。这对向生活方式品类转化的Coach来讲,构建认知度时阻力没有那末大。 而且有调研报告显示,中国会在2021年成为全球最大范围的零售市场,这真的是个非常好的时机。 Bozec说。

但是在电商方面,Coach终究并没有过分依赖中国热烈的互联环境。2度与天猫合作、又撤出的Coach现在只入驻了,并直接链接了官的销售平台。和许多国际奢侈品牌相比,这是个1个更加谨慎的选择。

2017年,天猫和京东的 猫狗大战 打到了奢侈品零售圈。6月时,京东以3.97亿美元入股了英国奢侈品电商Farfetch;8月1日,天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上线,Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有LVMH旗下的部份品牌都陆续入驻;京东在10月紧随其后,推出了Toplife,里面有Saint Laurent、Alexander McQ皮茄克搭配牛仔裙或是卡其裤ueen、Mulberry、Rimowa、开云团体旗下的部份品牌。

Coach却还是在剧烈的战场以外守着自己的官乐得自在。在渠道上,Tapestry团体还是 更相信自己 。

Bozec对这1做法的解释是: 为何没跟他们合作呢?如果跟这些电子商务大佬合作的话,我们首先要肯定目标是甚么、为何要这么做、能够给带来甚么效益?我们觉得Coach的官已很好的实现了这些需求。 不过,目前Coach方面表示不便流露自营电商的销售额比例,因另外界没法肯定自营电商是不是能独当1面。

Coach 2018春夏系列男装(图片来源:Coach)

但没和电商巨头合作的Coach在中国的下1个增长点已有所瞄准。

Coach计划继续借着经典C logo的重生对手袋和小型皮具进1步优化,男装业务也会是皮具以外的重头戏。据Bozec流露,8月份会推出1款新包Dreamer。

总之,回顾Coach这4年的转型历程,Coach如今已有了许多心得。Bozec回想道,1个转型企业首先要有清晰的目标和方向,这也是当时请到了新创意总监的缘由。其次是明确消费者需求, 5年前的中国消费者和今天的差别非常大,我们和他们可以说是1起在转变。那时人们买包的需求和现在是不同的,所以要在这个进程中要和他们1起发现自我需求。 最后,就是要确保和团队的充分沟通,要让每个成员接受品牌的转型目标。

但或许最重要的是,转型绝不是1个短时间的战役,即便如今,Coach已成了1个不再完全依赖包袋的时尚品牌, 转型 这个话题仍然不会停止,用Bozec的话说,就是 我还不能现在给老板打说 我完成了,我要去打高尔夫了 ,没有这1天。转型的下1步,还是转型。

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杨大筠

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